财新传媒
位置:博客 > 沈拓 > 电信业价值的衰落与再生

电信业价值的衰落与再生

伴随着商业环境的巨大变化,由于下面将要介绍的原因,电信运营商所提供的广义产品价值出现了明显的结构性分化,其显著趋势表现为产品功能价值衰落,而产品的信息价值、体验与文化价值明显增长。前者使传统意义上的电信运营业不断走向衰落,而后者则带来了新电信运营业的再生。这样的趋势一经发生即不可逆转,如同呼啸的巨浪一样推动了电信业的转型发展。

第一,由于技术升级、效用替代、同质竞争,以网络接入和传输为核心的电信产品功能价值正在不断衰落。

首先,传输、交换、技术与存储技术的快速发展,技术标准的快速演进,技术升级速度越来越快,大大提高了传统通信产品的折旧速度,使每一代通信技术成为商用主流的时间越来越短。移动通信技术从模拟技术演进到以GSM为标志的第二代移动通信技术用了30年,从2G到3G时代的演进用了15年,从3G演进到LTE用了10年;固定宽带接入每兆成本从1998年到2008年十年间下降了90%。由于新一代技术的快速占据主流位置,从而使前一代技术的贬值速度迅速加快的现象在电信业异常显著,使电信运营商的投资回收压力越来越大。

其次,以互联网为标志的相关技术对于电信网具有明显的替代效应,如SKYPE对话音业务的巨大冲击、MSN、QQ等即时通信技术对于话音及视频业务的替代,WIFI等由政府机构推动建设运营的无线IP技术对于“电信系”传输管道的替代等等。这些异质替代技术往往具有典型的“免费经济”特征,价格上的巨大优惠往往使客户能够容忍一定程度的非电信级别服务质量(在政府、企业客户的通信应用中,由于可靠性、安全性等服务质量的特殊要求,使通信产品仍然与替代技术相比保持较强的竞争力),使传统通信产品所占据的客户钱包份额比例遭受了严重侵蚀。

再次,由于各电信运营商产品功能的高度同质性,运营商之间围绕话音、数据的业内竞争带来的产品贬值明显。例如,处于市场挑战者地位的运营商向主导者发起挑战的时候,往往大量使用降价武器,从MCI在利润丰厚的固定长途业务挑战AT&T、从和黄为扩大在欧洲市场的3G份额而进行的大幅价格跳水、从KDDI在3G初期,对于低端客户数据流量的慷慨赠送。。。。再如,由固网运营商转型而来全业务运营商,往往与领先的移动运营商进行激烈的替代与反替代的争夺,固网运营商往往通过室内与室外的双模终端、双制式网络、区别定价试图形成FMC竞争优势,而移动运营商也往往通过如Homezone等手段加快移动对固定的替代。

第二,在电信业向ICT产业整体转型过程中,围绕信息的生成、适配与呈现,电信产品的信息价值倍增。

首先,电信运营商根据客户需求进行信息的编辑与组合,嵌入到为客户提供的整体ICT解决方案之中,从而创建信息内容价值。在个人市场,往往表现为电信运营商对于上游新闻、音乐、游戏、影音、书籍等内容资源的整合。如韩国SKT收购首尔唱片,不断增强自身娱乐产品提供能力。再如苹果等终端厂商,通过iPpod+iTunes、iPhone+App store的内容应用集成模式,不仅仅通过终端硬件,更通过信息服务增值。在政企客户市场,电信运营商往往也通过集成网络接入与信息内容的整体ICT解决方案模式锁定客户,其中的信息内容中的一类表现为客户所需要的相关经营性信息,类似于阿里巴巴为自己的商贸客户提供的商业信息,另一类则往往表现为对自身网络与计算系统的可靠性与安全性信息,例如电信运营商针对全球性企业客户,在网络运维、冗余备份、安全监控、系统服务过程中的规范性业务信息报告,这些都可以组合成为政企客户ICT解决方案不可或缺的一部分。

其次,通过对于人与人、人与信息、信息与信息的适配,开发电信产品的信息适配价值。在人与信息之间的适配过程中,如移动搜索、互联网搜索、话音搜索都典型体现了信息适配价值,商业价值的实现则主要通过前向或后向收费实现。在信息与信息的适配中,主要表现为对于信息进行关联性组合衔接,通过关联创建价值。例如,一笔B2B交易从促销信息发起、激发购买兴趣后的查询、响应后的追踪销售、交易达成的后续服务,电信运营商需要对信息的前后关联全过程进行追踪与判别,这些都将创建全新的商业价值。在“人以群分”的人与人适配中,同样可以带来电信产品的价值实现。比较典型的如SKT的Cyworld中实现的社交圈子打造,后续通过交叉销售、虚拟交易分成或后向广告等模式创造商业利益。

再次,电信运营商可以充分发挥新媒体功能,全力开发信息呈现的全新价值。其中一类表现为跨终端或跨网络的信息呈现,实现客户无缝的信息体验。例如,和黄3通过Sling Box实现的跨终端影音播放,法国电信实现固定与移动终端对接的视频对话等,融合手机、PC、电视等广义终端的信息呈现价值终将大兴其道。另一类则表现为电信行业作为动漫、书籍、影视等行业的下游通道,对于上游内容产业的衍生品进行数字化发布呈现。例如,可以预计的是,越来越多的网络或手机定制内容作品将越来越多的出现,这将使电信新媒体的独特表现力与随身特征所带来的商业价值不断迸发。

第三,电信产品的体验与文化价值将保持持续增长。

如前文所述,现代人最显著的心理特征集中于“得到庇护”、“渴望发言”与“寻求联系”三个方面。这些特征反映在消费上,直接表现为现代客户对于消费品的体验与文化要求明显增长。例如,首次进军手机行业的苹果公司,以一款功能上未必领先同侪的iPhone,演绎了一段席卷全球的传奇故事。在这个过程中,产品本身的卓越体验感知、乔布斯的传奇性光环造就了苹果迷们心目中的文化联想,形成了苹果迷们的巨大心理满足,对于产品的成功发挥了巨大的作用。这带给我们的启发是,电信产品的体验与文化价值需要进行缜密定位、设计、开发与传播。

首先,提升电信产品的愉悦感知价值。由于电信行业转型过程中价值链在明显延伸,从硬件角度看,手机、PC、笔记本、上网本、服务器、家庭网关、游戏设备、网络电视等都将逐步纳入到广义电信产品之中;从软件与应用角度看,门户、桌面软件、操作系统、搜索引擎、客户端等也将成为运营商转型中电信产品的一部分。因此,愉悦感知价值一方面通过硬件终端产品的色彩、形状、体积、质感、包装、品牌知名度、使用便利度等传递给客户,另一方面往往通过软件及应用产品的界面、分辨率、色彩、图形、仿真度、趣味性、便利性、流畅性等传递给客户。这些价值将有助于电信产品的溢价增值。

其次,增强电信产品的归属联系价值。在今天的中国大城市白领中,有相当一部分会因为不知道抢车位、偷菜的互联网应用,没有及时把手机彩铃更换为最流行的曲子,未能及时参加MSN的红心大签名,不认识互联网的最新缩略语而感到自己“out”而带来失落,这集中体现了现代人希望在行为方式方面与主流群体建立归属联系的心理。认识到这一点的意义在于,电信产品的价值设计与价值主张应力争成为社会风尚,使之跻身主流人群的话语与行为之中,此类价值创造模式的转型是电信行业转型思维中非常重要的组成部分。例如,日本运营商在转型过程中充分利用了日本民众对于动漫的偏好与流行风尚,把自己的业务打造成为客户在归属群体内沟通交流的“话语资格”。再如,IBM在战略转型过程中,新理念层出不穷,从电子商务到SoA,从SaaS到智慧地球,并通过不断强化传播以上理念,使之成为政企客户中CIO群体的沟通中的标准话语,进而成为IT服务创新的事实标准。

再次,创建个性符号价值。电信产品要能够满足当代主流人群展现个性的诉求,能够帮助客户完成成功的心理投射与暗示,能够赋予客户足够的驾驭权与心理自主,此类个性符号价值要在产品设计、开发与营销的全过程中明确彰显。例如和黄3在手机门户中对于如Msn、Yahoo等互联网元素的直接引用,直接指向了互联网一代的行为标志;在欧洲及日韩市场中,大量异形手机与数码商品的出现,也有力的支持了客户需要时刻彰显个性的渴望。所有的这些,无不在暗示用户,“你正处于潮流的前沿,我为你提供充分的自主驾驭权力”。

总结全文,产品功能价值的衰落是驱动电信运营商转型的直接动因,在以各种手段创新产品功能价值、保有产品功能价值的同时,更需要加大对产品信息价值、产品体验与文化价值的开掘力度,通过对营收组合的结构性变换,逐步实现脱胎换骨般的再生。

  



推荐 0