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面向社交关系价值挖掘的流量经营战略

人与人之间的交互行为,隐藏着大量尚未被发掘的流量经营商机。在虚拟社会中,从深夜爆满的游戏、论坛与聊天室,到白天令老板们气愤的微博控;从网友们的信息资料传递,到富有维基精神的开放协作,这些行为背后都隐藏着人际行为带来的新型价值链条。而在现实社会中也同样如此,亲人朋友之间在节假日的相互祝福行为,已经令脑白金们、短信们赚得盆满钵满,而日益增多的各种车友、书友、驴友等俱乐部式交互行为,也早已成为众多商家的服务重点。

正如马克思所说,“人,是社会关系的总和”。人与人之间的社交关系与行为交互,往往基于非常深刻的社会形态的变迁。社会生活的不断提速与高度不确定性、现代人对未来的焦虑与探索、城乡人口流动与家庭结构的变化,这些都催生出当代人的三项心理特征:得到庇护、渴望发言与寻求联系。越来越多的人在网络上、手机里寻求精神上的分享与抚慰,寻求自我价值的张扬,创建自我与世界的联结。在这种心理动机的驱动下,带来了人际行为链条中的流量经营发展机遇。

微博的迅猛发展正是这一社会心理与行为变迁背景下的真实写照。2006 年,博客托管服务的创始人埃文·威廉姆斯新创建的公司Obvious 推出了Twitter 服务。Twitter的用户可以将自己的最新动态和想法,以不超过140个字符的短信息形式发送给手机和个性化网站群,也可以通过即时信息服务和个性化网站接收信息。Twitter的用户可以指定想追踪跟随的其他Twitter用户,这样可以在一个页面上就能读取被跟随者发布的信息。Twitter 可以看作是博客、IM信息、聊天室等多种网络应用的集成模式。Twitter发展之迅猛令人惊讶,2008年11月独立访客数量达到了350万,用户重复访问率在50%以上。其中,近四分之一的访问者属于每月访问6次以上的重度使用者。2009年3月,Twitter的访问人数达到1910万。作为英语世界主流的社会化媒体平台之一,“起床、早餐、Twitter、邮件”已经成为众多白领生活写真。在中国,5·12 汶川地震发生于当天下午2 点28 分,而7分钟后在Twitter 上即出现了第一条关于地震的消息,早于世界上任何一家媒体率先向世界发出了这则新闻。在其后的一段时间里,Twitter 成为了主要的地震信息发布和讨论平台。Twitter的影响力与效率由此可见一斑。

作为重要的新兴媒体平台,Twitter的商业价值正在被不断发掘。美国捷蓝航空公司对注册于自身Twitter群组,使用扫描工具进行实时跟踪,以便发现并解决用户的问题,并即使发布如航班变更或延迟等信息。此外,企业还可以在Twitter上构建品牌页面,同时组建多种品牌小组,使同一品牌的粉丝能够聚合在一起。而企业通过Twitter群组平台,可以向用户发送各种新品促销信息。戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台,目前其官方网站上已拥有65个Twitter群组,并通过Twitter获得了约100万美元的销售收入。Twitter还允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利,用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位,双方协商投放时间和费用标准,Twitter从中收取5%作为服务费。

       由以上可以看到,Twitter是比较典型的融合了互联网与移动通信,融合了博客、即时通信、BBS、聊天室特点的新型社区模式。它的特点在于通过对于碎片化信息交互的行为支持,支持用户对于事件的琐碎看法、对生活中的零散感受的发布、响应与扩散,由此结成了不断涟漪般扩散的社区网络。这个模式得以成立的基础在于,Twitter建立起了对于人与人行为交互的深刻理解并提供深度支持。

以上的例子带给电信运营商流量经营的启发是,在人际交互行为链条中挖掘转型商机,事实上要成为客户的紧密、高效的“行为支持服务提供商”。整个行为网络由一个个围绕某主导者、某类主题为核心的行为群组网络构成,其主要运转模式表现为行为主导者的追随网络形成、话题定向持续影响群组用户、追随者响应并传播、追随者转变为主导者这样的过程。电信运营商需要支持行为交互主导者拥有空间、便利创造、随时发布、自主控制、随时追踪、再次交互与展现心情等能力,需要支持行为交互跟随者快速加入群组、便利地追随主导者、随时接收、随意品评、开辟话题以及转变为主导者的能力。通过对行为网络的持续运营,通过对人际交互过程中创作、发布、交互、再传播行为的深度支持,将有助于电信运营商成为客户信赖的行为支持服务提供商。推动流量经营进入到新的价值空间。

事实上,在开拓流量经营的过程中,新经济时代基于人际交互行为的商业机会开发,正呈现出快速增长趋势。数据表明,移动互联网用户对于通过网络进行人际交互的参与热情很高,53.3%的用户正在使用人际社交服务,36.0%的用户表示希望使用社交行为支持服务。在已经使用社交行为支持服务的用户中,黏着度与活跃度都很高,超过94%的人际社区用户每天在社区上的时间超过1个小时,67.6%的用户每天都会参与发帖,超过40%的用户会通过发表图片、使用站内短信、上传附件等方式积极参与交互。这些都充分显现出移动互联网对于人际交互行为深度支持的能量。在这个过程上,将逐渐释放出巨大的商业价值。例如,通过对于人与人之间的祝福行为的开发,为Facebook、腾讯创造了巨大的收入来源;再如,借助规模社群基础上的定向性传播特征,社区网络与优乐美奶茶合作开展大规模促销,在24小时之内,共送出65万余杯奶茶,网络上优乐美群组的点击量超过24万次。整个操作中充分考虑了对于赠送者、被赠者与广告投放商家的各类行为细节:赠送者登录校内网后,可以看到对于礼品赠送表达心情的提示。在礼物列表中选定“暖心奶茶”后,便会看到礼物信息提供商优乐美。在点击温馨提示中的“奶茶”时,会自动跳出“周杰伦的优乐美”群页面,用户可以开始赠送礼品。当成功送出“暖心奶茶”礼物之后,在被赠者“收到的礼物”中,会显示赠送者给他的暖心奶茶及祝福语,同时被增者可以立刻对赠送者给予反馈。这样的合作为校内网赢得了不菲的收益。

在电信运营商通过对人际交互行为支持而开辟新价值方面,韩国电信运营商SKT是一个成功的案例。早在2001年,韩国电信运营商SKT就推出了社区业务“赛我网”。这是一家定位于18~24 岁的时尚青少年的个性社区网站,以实行实名制为特色,为用户提供迷你小窝、Cy 部落、移动赛我等服务。通过赛我网,用户可以用短信、彩信和WAP向个人空间上传图片,还能实现查看日记、留言等众多功能。同时,SKT又通过与Pandora TV等6家专业视频分享网站的合作,在移动社区网络中开辟视频共享,使热门内容可以在SKT的移动终端上播放。目前,赛我网用户数量已超过3200万,约50%的韩国人口都是其注册用户。赛我网的收入由虚拟装饰品、背景音乐、移动塞我和企业广告投放四部分构成,它连同其它SKT旗下的在线社区为SKT贡献了约20﹪的移动数据业务收入。这意味着,在电信运营商管道价值不断降低的背景下,通过人际行为价值的深度开发,完全可以产生实实在在的流量经营收入贡献。

移动互联网时代的电信运营商,通过对人作为社会关系总和的深刻理解,通过对人际交互的心理动力、行为表现与支持细节的洞察与开发,完全可以开辟出众多的创新模式。其中,一部分模式表现为借助博客、微博、即时通信、RSS等移动互联网技术,打造规模化与内在定向性极强的虚拟分众社群;另一类则表现为在现实物理社会中,对人际交往、协作、管理、关爱、帮助等行为的嵌入与支持。无论是虚拟分众社群,还是现实中人际行为的嵌入,都对于电信运营商的流量经营具有重要战略意义。一方面,通过行为支持产生的用户习惯依赖与社群依赖,可以逐渐衔接各类需求的消费人群彼此之间以及与对应商家之间的商业关联,从中寻找到区别于一般通信收入的电子商务、虚拟礼物、虚拟装饰、广告、促销与平台支持等一系列的全新盈利模式。另一方面,行为固化的社群网络与电信运营商的现实物理网络构成了两张平行网络,许多时候,社群行为网络对于客户保有具有更强的粘性与品牌影响力,电信运营商可以通过现实物理网络与社群网络的协作,形成对于客户的黏着、保有与持续开发。人际交互行为潜藏的巨大转型价值,要求电信运营商把对于人际交互行为的支持作为流量经营的战略重点,进行持续性的资源投入、能力建设与商业模式创新。

 

作者微博:http://weibo.com/shentuo2011

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