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移动互联网时代的综合信息服务提供商

在电信运营商面向综合信息服务提供转型过程中,需要对人与信息的交互行为进行深刻的洞察与挖掘,包括理解人对于信息深度的不同需求,把握人对于信息交互的不同行为模式,从中选择合理的商业模式与业务定位,并开展匹配性的服务营销与支撑保障,通过对于人与信息交互行为的深度支持获得新的增长空间。移动互联网时代的到来,将有助于加速电信运营商向综合信息服务商转型的速度和质量。我们需要对于移动互联网时代人与知识的关系建立系统化的理解。

在人每天的行为中,除了人与人、人与物的交互之外,其它几乎所有的时间都用于与信息的交互,这也体现人不断探索未知、满足好奇心的本质特征。刨除几乎不在人的脑海中留存的散乱信息,其它大量的信息每时每刻都在进入人的脑海之中,对于人的感知、心理、行为乃至价值观产生着或深或浅的影响,这就构成了广义的知识。而人获取知识的不同层次与途径衍生出了丰富的信息服务模式。

在人与知识交互的知晓阶段,其内容主要表现为一般性生活资讯,这些资讯的价值在于使人保持与社会的随时联结,其行为主要表现为口碑传递、报纸杂志快速翻阅、互联网与手机浏览等。ICT产业在此类行为空间中的主要商业价值,表现为帮助人们便利地获得信息的终端、软件与通道收入,以及通过广泛的信息发布赢得注意力之后的广告收入。

在人与知识交互的获得阶段,其内容主要表现为解决生活中特定问题及满足个人偏好的信息内容,其行为主要表现为主动发问与探询、习惯性与较长时间阅读。ICT产业在此的主要商业价值表现为支持人们进行深度阅读的终端、软件、内容与通道收入,以及通过规模性问答形成的虚拟社群之后带来的电子商务与企业广告收入。

在人与知识交互的掌握阶段,是人与知识融合得最为紧密的一种模式,其内容主要表现为对于个人的学业完成、技能成长、任务完成的专业化知识或方法,其行为主要表现为定期与不定期主动学习培训、协同探索。ICT产业的主要商业价值则集中体现于远程教育、在职培训与随身学习过程中的终端、软件、通道、内容等相关收入。

在三种不同层次的人与知识交互中,事实上构成了移动互联网时代电信运营商最直接的转型商机空间。电信运营商需要通过把握这些不同行为模式下的演进趋势,形成自己的独特定位与价值主张。

趋势一:知晓类知识的传递过程呈现出越来越碎片化与相互竞争注意力的特征,表现为新媒体在传播过程中更加场景化、定向化与丰富化。

今天的世界是一个时刻被传媒所影响的世界,各种传媒正以各种各样的方式竞相争多人们的注意力与时间。而随着人们知晓信息的渠道极大丰富,以及生活节奏的加快以及传媒产业的自身竞争,知晓类知识正在以更加零散、片段、实时等碎片化特征出现。这要求媒体产业伴随这一特征,进行更加准确的传播点布放、更加精确的传播时机选择、更加聚焦的受众选择以及更加富有独特特色的资讯定位。例如,以液晶型传媒模式为例,各类传媒机构呈现出针对性极强的场景化与定向化的特征,包括专注于写字楼电梯传播的分众传媒,专注于公共交通传播的华视传媒,专注于机场传播的空港传媒,专注于医院传播的炎黄传媒,专注于医院与药店传播的互力传媒,它们都在通过面向某种特定受众的传播,创造自身的成长空间。

众多的差异化定位必然带来传播模式的极大丰富。在互联网分类信息网站中,赶集网定位于“五公里交易”,也就是通过地域的足够细分,向某个特定区域内的人群提供此区域内的各种有用信息,促成更多交易发生,并从中收取费用。简单网通过“优选黄页”的思路,确保所有商家信息全部经过人工审核,有的甚至提供了工商证明,以保证信息的真实可靠确立差异化传播特色。作为最大的分类信息网站,58同城网不仅为用户提供本地特征明显的分类信息,还推出网邻通、名店推荐等产品,帮助生活服务类商家进行网络营销。互联网新媒体的定向传播特征与行为支持性特征密切配合,形成了对于受众人群的有效黏着与影响。

趋势二:面向知晓类知识的新媒体后向广告盈利潜力巨大,且保持持续高速增长。电信运营商在此领域具备得天独厚的差异化优势。

据预测,未来5年内,中国整个广告市场的规模预计将达到每年1500亿元。分类媒体市场的规模将占到20%~30%,达到大约300亿元到500亿元的规模。互联网媒体市场增速超过60%,而相比之下传统媒体市场增速不到15%。两个最大门户网站新浪和搜狐的广告总收入约为中央电视台的20%左右,而5年前这一比率仅为5%。

在这样巨大的商业机会中,当前电信运营商获得的比例很少,并没有完全发挥出自身的独特优势,这些独特的优势包括电信运营商所拥有的海量客户资源及数据系统、遍布城乡的渠道体系、正在逐步形成的分众社群以及移动通信带来的个性化精准投递能力等。沃达丰已经通过投资于移动广告公司Amobee以及与雅虎的合作,在全球16个国家逐步开展移动广告业务。电信运营商面向海量客户的媒体化特征的挖掘与运营,将成为全业务运营时代的焦点之一。

趋势三:获得类知识中的阅读行为占据客户的时间份额较高,同时和网络上UGC(用户创造内容)行为相互促进发展,这些行为正成为ICT产业与出版产业的关注重点。

在兴趣、好奇心与习惯的驱动下,阅读始终是人类社会中相当大群体的固定行为,且在人群中占据着较为稳定的时间份额。在中国互联网网民中间,超过4成白领网民每周阅读书籍时间在6小时以上,其中有约30%的阅读者首选阅读方式为在线阅读。其中以文学类阅读为主,包括榕树下、起点中文、晋江原创网、君子堂等构成了网民在线阅读的主要选择。此外还出现了面向特定受众的大量垂直网络媒体,提供相对专业化阅读内容,例如面向企业管理人员的栖息谷、面向围棋爱好者的弈城等等,都提供了极为丰富甚至远远超过一般书店、图书馆的电子书籍资料。

网民们在网络上的阅读以及围绕阅读的相互交互行为,往往能够体现出互联网上非常显著的利他行为特征。许多人互不相识,却可以分享自己掌握的资料下载地址、阅读技巧与独有稀缺资料,并持续地为此付出精力与时间,这种利他精神带来了越来越多的基于互联网的大规模知识协作生产。维基百科正是在这种大规模知识协作生产模式下诞生的,它全部由志愿者在一个开放性平台上完成,并已经成为世界上最大的百科全书。维基百科中相当多条目始终保持着不断变化、颠覆、重新编辑的过程,平均每个维基百科文章被编辑超过20次。尽管维基百科的开放性很容易导致它的知识不精确性、修改争斗与恶意破坏,但是它的开放性使它能够一直成长,它利用着大大超过大不列颠百科全书所能聚集的智力、能量和知识。

用户创造内容,颠覆了网络草根们始终“被影响”的命运,而完全改写了虚拟社会的规则,甚至将其影响力延伸至现实社会。从博客到播客、从威客到飞客,从极尽娱乐调侃之能事到网络民意直达庙堂,从首先蹿红于网络的《明朝那点事儿》、《货币战争》最终垄断了各大书籍排行榜的靠前位置,到时代周刊将年度人物授予“YOU---普通互联网网民”,自由的个体创造将是UGC时代的人对于工业时代秩序与规则的完全颠覆与人性爆发。

顺应这样的趋势,电信运营商的任务是整合贯通整个内容产业链,与上游的网游、影视、出版、广告等各方面开展合作;搭建规模化发布分享平台,使各种领域的优秀个体创造者不断脱颖而出,帮助他们找到读者或观众;建立有效的机制规则,与作者形成收益分配机制,保证优质内容的来源与受众的不断汇聚。(待续)

 

作者微博:http://weibo.com/shentuo2011

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