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面向政企客户的ICT转型攻略

在政企客户市场中,电信行业的商业模式创新,从价值源泉角度看,来源于对政企客户可支出份额的全新审视与再定位,通过不断扩大产品或服务的提供范围,尽可能多地扩展在客户总体预算支出中的比例。从价值定位角度看,电信运营商既可以针对政企客户价值链的某个单一环节进行产品或服务提供,也可以针对某几个价值链环节的组合进行扩展服务。例如,当客户处在基本的通信需求阶段,电信运营商可以只提供基于“标准服务”的产品组合。当客户已经逐渐把通信需求纳入到企业的整体ICT需求之中,开始有意识地进行整体信息化建设成本控制的时候,电信运营商可以提供基于“增值服务”的产品组合。当客户已经把ICT能力视为战略驱动力的时候,电信运营商可以提供基于“整体服务”的产品组合。电信运营商在政企客户市场中的转型拓展过程,也是一个对于客户需求价值链进行延展支持的过程,这种延伸将一直伴随着转型始终。

政企客户市场转型价值开发的第一阶段:对于标准服务需求的支持。

在标准服务阶段,客户的业务需求集中在标准化的电信产品,以及基于这些标准产品的质量保证。例如,这时的客户需求往往以这样的方式来表达“我们需要3条省内2M电路,我们要求出现故障后你们能在1天内解决”,或“我们需要开通长途电话业务,希望在1天内开通”等等,也就是说客户所期望的只是具体的电路、数据业务、话音业务,以及最基本的质量保证承诺。客户的服务需求集中于售中、售后环节的服务表现以及标准化的服务水平承诺。客户希望电信运营商能够快速安装、快速开通以及出现故障后的快速排查,而且客户往往把产品附带的质量承诺视为电信运营商的服务承诺。在这个阶段,客户IT、电信采购需求融合不明显,信息系统采取分离的设计、采购、建设、维护方式。客户把对电信业务的需求定位在基本的通信层面,内部信息系统及电信业务管理相分离。

在标准服务阶段,电信运营商提供主要产品形态是基本的电信网络业务,如本地、长途话音业务、互联网接入业务以及电路租用业务等,并以依附于电信产品的质量保障承诺以及基本服务水平协议作为主要的服务提供。此阶段利润主要来源于电信产品销售,但在网络功能、性能趋同的背景下,标准服务无法发挥电信运营商的差异化优势,价格战往往是这个阶段的必然选择,从而大大侵蚀了运营商的利润空间。

政企客户市场转型价值开发的第二阶段:对于增值服务需求的支持。

在增值服务阶段,客户需要获得基于自身行业属性、应用属性的电信产品解决方案,要求提供端到端的解决方案及SLA服务承诺。客户的需求往往这样表述“你们有什么办法能保证我们在外地的办事处和公司高速相联,同时出差在外的员工能随时访问我们内部的数据库并确保安全”,或者是“你们有什么方案能确保我们和自己的供应商能采用同样的报表格式,进行实时信息传递,同时你们要考虑到我们与供应商可能发生的地理位置变化”。这时,客户对运营商服务等级承诺(SLA)高度重视,不能容忍违反SLA的情况发生,严格基于SLA条款对电信服务供应商进行评估。随着此阶段客户信息化应用的深入,电信业务已经深深渗入到客户的办公系统及业务系统,客户无法接受突发的危机(政治危机、经济危机、自然灾害等)造成的损失,因此客户开始重视核心业务的信息技术风险,开始接受服务的附加价值,要求服务提供商对重点业务提供专项支持服务,消除客户信息风险,特别是针对客户的核心业务系统进行真正的业务持续性支持,并愿意为此支付费用。在此阶段,用户开始真正从整体业务运营需求出发,统一进行信息系统与电信业务的规划与建设,客户希望服务提供商能以一体化方式提供所需的信息服务,帮助自己消除系统缝隙,降低应用风险。

在增值服务阶段,电信运营商的服务提供范围扩充体现在三个方面,一是根据客户的关键属性进行行业解决方案、应用解决方案设计开发;二是综合客户的定制化需求,进行专项增值服务项目开发;三是通过服务水平协议(SLA)建立竞争优势。例如,Sprint公司根据企业客户的行业属性以及应用属性,开发了大量解决方案,如金融、保险、政府、制造、服务和批发等行业解决方案,同时从应用角度出发,开发出托管解决方案、信息安全解决方案、供应链解决方案、成本控制解决方案等。Sprint公司增值服务体系包括信息基础设施服务、VPN服务、信息安全服务、网络管理服务等,其中信息安全服务包括防火墙服务、入侵检测服务、认证服务、安全邮件服务等。英国最大的移动运营商Orange则准备通过外包的方式为差异化客户提供不同的服务水平承诺(SLA),Orange把SLA视为整体业务战略中的一部分,希望籍此建立客户争夺战中的竞争优势。

政企客户市场转型价值开发的第三阶段:对于整体服务需求的支持。

在整体服务阶段,客户从自身战略需求、财务需求出发,要求服务提供商提供满足自身多元需求的系统性专业服务。在这个阶段,客户的需求往往这样表达“你们能否帮助我们进行信息系统的整体规划,使得我们的信息系统保持行业的领先状态”,或“我们的信息系统以及供应链伙伴的相关信息系统是否能由你们服务,我们希望通过外包的方式降低成本并提高可靠性”,以及“我们对你们的服务非常满意,但是公司的现金非常紧张,你们能否提供融资服务”等等。客户高度重视信息系统在自身业务发展中的战略地位,也希望通过信息系统的动态维护、优化而保持领先地位,希望运营商能提供如咨询、规划、培训等相关的服务方式。在这个阶段,客户要求服务提供商能够实现灵活动态的服务提供方式,要求提供基于自身信息系统架构的SLA服务水平承诺。客户非常重视运营商的项目管理及服务管理能力,要求从更加综合的角度建立完整的SLA体系,并具备根据客户业务变化而动态优化的能力。在此阶段,IT、电信完全一体化或大部分一体化,从整体信息资源角度整合信息系统的设计、采购、建设、维护。客户已经完全以整体的模型看待自身的信息资源与信息系统,希望能够以整合的方式维护、管理这些资源。

在整体服务阶段,运营商以整体服务包的方式对客户进行信息服务提供。包括基于客户信息基础设施特征的行业解决方案、应用解决方案以及针对客户财务特点的商务解决方案,此外还包括针对重点业务的专项支持服务、针对客户整体价值链的高级专业服务。在整体服务阶段的服务特点是通过高效的计划管理、知识管理手段,为客户进行快速网络部署及应用部署,运营商也利用自身对网络技术、网络应用的良好知识积累,以咨询、培训等方式进行知识价值转移,并建立差异化优势。例如,AT&T公司的网络外包服务包括传输保障、路由监测、数据存储、网络优化、端到端监测等项目,此外还包括业务评估服务、风险评估服务、业务维护规划服务、业务流程规划服务、网络规划服务、网络部署服务、网络优化服务、网络设备一站式提供服务等。可以很明显看到,包括AT&T、Sprint、BT在内的电信运营商都在产品与服务设计上投入巨大成本,建立足以覆盖整体客户价值链范围的服务模式,可以这样说,针对企业客户价值链的电信服务设计的完整性、有效性、伸缩性将成为电信运营商在企业客户市场上成败的关键所在。

从前述分析可以看到,电信运营商在整个价值体系中的位置将逐渐发生变化。从客户价值链的角度看,是从单一的通信服务提供商向完整服务提供商转变;从网络层次上看,是从网络层以下逐渐向网络层以上延伸。这种延伸一直在进行着,牵一发而动全身,电信运营商的位置迁移会引起生态系统中其它元素的位置变化,主要反映在以下几点:

政企客户市场转型引发的行业变迁趋势一:电信设备供应商、电信软件供应商的服务前移。

随着电信运营商在客户价值链中的位置延伸,所涉及到的服务设计难度逐渐加大,对客户业务体系理解的难度也不断提高。在这种情况下,电信设备供应商、电信软件供应商就必须提前一步,帮助运营商进行市场分析、营销决策、服务设计以及服务实施。事实上,美国的电信设备供应商长期以来与电信运营商保持了良好的合作关系。例如,AT&T公司发布的面向大中型企业客户的整体服务包premierSERV,其中包括网络外包服务、安全外包服务、电子商务服务等等。而思科公司在里面扮演了重要角色,它不仅是该项服务计划的主要设备供应商、网络集成商,还是该项服务计划的主要设计者,仅在计划启动一年间,双方就在全国完成42场研讨会。

政企客户市场转型引发的行业变迁趋势二:外包服务供应商定位需要更加明确。

由于以IBM、HP、EDS为代表的IT外包服务供应商,以及以AT&T为代表的电信运营商都开始开发企业客户的外包市场,需要其它市场参与者选择更加专业更加垂直的外包服务模式。未来外包市场的参与者将由三类企业构成,一类定位于中小企业或大型企业的个别IT项目,以提供信息系统监测为主要服务模式;第二类定位于500强企业,以提供基于WEB应用系统为主要服务模式;第三类则属于“一站式”外包服务商,提供基于IP的网络外包服务以及面向业务的安全外包、应用外包业务。

政企客户市场转型引发的行业变迁趋势三:信息安全设备、软件、服务供应商与电信运营商的合作更加灵活。

网络及应用风险随着系统复杂程度增加而增加,也会随着外部环境变化而变化,客户倾向于由专业服务提供商帮助解决系统风险与信息安全隐患。9.11事件后,企业客户对存储系统、网络备份、信息安全系统的需求猛增,这实际上反映了客户对自身信息系统风险的担忧,也反映了客户希望得到能确保业务系统持续稳定的服务。而几大电信运营商不失时机推出了业务持续性服务也正是瞄准了这个市场。因此,对于信息安全设备供应商来说,现在有更多的机会被电信运营商拉入合作的圈子。

政企客户市场转型引发的行业变迁趋势四:平台软件、行业应用软件开发商的商机扩大。

由于电信运营商积极地进行新服务模式设计,事实上加强了企业客户的信息基础设施,因此对于平台软件、行业应用软件开发商的市场范围已经增大,关键在于软件开发商能否根据这种新的商业生态及时调整,找到新的市场缝隙。

政企客户市场转型引发的行业变迁趋势五:IT服务商的竞争压力加大。

对于IT服务供应商来说,电信运营商服务层次的攀升已经开始给它们带来了巨大的压力,事实上AT&T与IBM已经在一些战场上开火。但IT服务商对于客户信息基础设施、应用系统、业务模式的理解远远超过了电信运营商,而电信运营商真正进入应用层面的边际成本也很高。因此在现阶段,二者之间更多体现出的一种竞合的态势。

政企客户市场转型引发的行业变迁趋势六:新兴形态的服务供应商出现。

商业生态系统的变化必然会带来新的商机以及新的游戏参与者。例如,随着SLA的产品化,专门帮助运营商进行更加精确的服务水平设计的软件开发商开始出现。而随着电信运营商服务链条的延长,会有大量的服务商帮助运营商进行网络咨询、规划、工程实施、供应链规划以及成本控制等。此外,随着虚拟运营商的增多,竞争将愈发激烈,虚拟运营商的注意力主要转向市场营销与客户服务,因此也将出现专门针对虚拟运营商的技术外包服务提供商。

总结本文,在政企市场的转型拓展过程中,电信运营商需要着眼于对客户需求价值链的服务扩展,通过标准服务、增值服务直至整体服务,延伸对于客户的综合需求支持满足,从而不断增强客户预算份额的切割能力。

 

 

作者微博:http://weibo.com/shentuo2011

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