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3G营业厅的会员化运营

在高存量格局下,对于客户的掠夺与防守将成为全业务运营下的行业主旋律。除了资费、业务、服务等手段,以新一代营业厅为区域中心,会同其它的社会渠道、直销渠道、社区服务营销渠道等一起,构筑起对区域内客户长期忠诚维系的服务营销模式,将成为营业厅演进中的一项重要特征。

在市场高速增长阶段,新客户不断涌入,此时自有营业厅关注的重点在于不断通过新业务、新服务、新终端的加载,以满足规模化客户群覆盖及需求响应的要求,其建设的核心着眼于自有营业厅的规模化吞吐效率与新功能加载速度与质量。但是,在新的市场条件下,面向普及率不断提高、市场份额争夺激烈的全业务运营竞争深层格局,新一代营业厅运营的首要着眼点应该越来越聚焦于存量客户群保有与价值提升,通过与客户的深度接触交互占据客户的时间份额,通过对客户的便利支持与主动营销拓展客户的钱包份额。

上海城市超市聚焦于在沪外籍人士与本地中高端客户群,门店选点位于外籍人士居住集中区与高档商业生活区周边,如南京西路上海商城、淮海路大时代广场、新世界百货等,旨在形成对于目标客户群的准确布局。城市超市聚焦于各门店所辖区域的高端目标客户群,不断通过创新增强对于区域客户的价值维系与吸引。例如,城市超市面向高端客户群除了销售针对性极强的商品之外,还在超市内设置休息区,包括餐饮吧、咖啡吧、色拉吧、寿司吧,实现对目标客户综合消费的满足;整个店堂装饰造型设计还追求人文雅致并与众不同,如悬挂的上海风情系列照片、欧洲牧场序列照片,客户穿梭于货架之间的过程不仅是搜寻商品的过程,也是体验享受的过程;在城市超市,营业员还可以帮助客户将物品送到车上或帮助客户叫到出租车,甚至登记地址后将客户所购物品送回家;城市超市还不断通过与区域内目标客户群的互动增强对于目标客户的理解与维系,包括定期举行区域客户调研、定期举办不同国籍、不同社团的活动、不定期推出各国食品节等等。

同样,图书零售店的会员制运营同样值得借鉴。第一,这些会员式零售书店都为了降低客户在大量新书中的搜寻难度,提供新书推荐与导航。第二,会员式零售书店都通过高质量的会员刊物、打折优惠、送书上门、退书换书等增值服务维系会员忠诚;第三,面向喜好读书客户群的店面设计。定位于城市小资群体的连锁书吧,始终以音乐、咖啡、高档的装饰摆设、富有创意的综合氛围形成了口碑评价极高的客户忠诚。

以上行业外的经验可以带给我们很多有益的启发。在电信业转型过程中,其核心营收模式逐步从大规模、小批次转向了小规模、多批次,营收来源的分众化意味着客户看管维系的分众化。电信运营商的新一代营业厅理应在客户分众化维系、区域化看管、会员化运营方面有更多的作为。(待续)

 

作者:沈拓  北京智信创元咨询有限公司总经理,首席咨询顾问

作者微博:http://weibo.com/shentuo2011

作者邮箱:shentuo2011@126.com

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