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移动互联网时代的品类经营创新(1)

在移动互联网时代,随着业务范围的拓展与新领域的开辟,运营商需要在客户的心智空间里明确自己的价值定位与核心诉求,力求在客户心智空间中建立差异化区隔,进而才有可能获得更大的客户钱包份额。

心智,根植于人们内心深处,它体现了人对于外部世界的认知,包括世界观、人生观、思维、信念、风格与逻辑的综合。从消费的角度看待心智,主要是指根植于消费者内心深处,对于消费品的认知以及后续的选择决定。在客户心智空间里,客户会对各种消费品进行分品类记忆,而每个品类的存储空间是有限的,只能存储该品类消费品的少数品牌。因此,心智空间既重要,又稀缺,成为了企业竞争的要冲所在。

对于企业经营来说,任何宏观的市场份额事实上都是由微观的客户钱包份额,甚至更加内在的“心智空间份额”所决定的,竞争的要冲首先在于对客户心智空间份额的占据。对于企业的营销推广来说,需要深入理解客户心智空间中的品类划分,对自己的产品进行适应客户心智品类的准确定位,力争使自己的产品跻身于品类排序的前几位。例如,我们可以思考一下内心中的消费品品类,包括个人PC品类、手机品类、电视品类、保健品品类等等,相信都可以马上联想到已经占据了各自品类靠前位置的一些品牌,这正是品牌定位的真正精髓所在。

在进入移动互联网时代后,电信运营商在品类经营方面面临的挑战主要表现为:

  • 在客户心智空间中的品类定位模糊。

由于商业环境的剧烈变化,客户心智内部对于消费品的分类和定位出现了许多新变化。例如,在手机不断多功能化、多媒体化之后,客户心智空间内部关于“音乐欣赏品类”、“日常信息接收品类”内部产品排列次序会发生改变,分别表现为手机音乐下载在“音乐欣赏品类”的心智排位前移,而MP3、随身听等传统手段的心智排位后退,手机报在“日常信息接收品类”的心智排位前移,而报纸、杂志等传统手段的心智排位后退。

在进入移动互联网时代后,如果电信运营商仍把电信业务囿于传统的“通信品类”之中,将错失了切割更多客户心智空间份额的良机。这个问题背后的本质是,由于运营商在转型过程中,会与多个行业的多种产品产生品类交叉,事实上电信业务已经越来越多地进入到了客户心智空间中的“支付手段品类”、“游戏品类”、“阅读工具品类”、“娱乐休闲品类”等非通信品类之中,仍把电信业务局限于通信业务品类之中将使业务大大贬值。类似的问题,在转型期电信运营商表现很明显,典型的不当做法包括以企业品牌的宏观定位代替产品诉求对客户心智空间的微观影响,以企业转型战略口号代替打动客户内心的价值主张,以散乱庞杂的零散业务功能宣传替代对客户心理需求的支持等等。

  • 在客户心智空间中的品类诉求不够准确。

例如,在3G初期,运营商往往对于“以技术领先性打动客户”、“以新理念打动客户”、“以新生活风尚打动客户”的诉求风格选择非常游移不定,进而对于客户“获得庇护”、“寻求联系”、“渴望发言”的新时代心理特征的支持明显不够。要么纯粹以概念出现缺乏具体产品支持,要么停留在对于表面的联系而缺乏心理契合的互动沟通。因此,电信运营商在转型期的诉求突出特点是概念性的广告宣传铺天盖地,但赢得心理共鸣的诉求沟通很少。

由以上可见,电信运营商有必要围绕客户心智份额占据形成明确的策略与方法,这方面有一些规律性的商业规则可资借鉴。(待续) 



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