财新传媒
位置:博客 > 沈拓 > 移动互联网时代的品类经营创新(2)

移动互联网时代的品类经营创新(2)

移动互联网时代的品类经营法则一:勇于定义新品类概念,善于主导建立全新市场。
心智空间内的品类,是客户根据自身理解及外部商业环境的变化,按照自身需求及商品属性形成的对于消费品的类别划分,也可以说是客户对自身心智空间的“归类处理”。品类构造以及品类内部次序对于客户消费选择具有巨大的影响力,如客户在“移动通信品类”中一般首推中国移动,在“家庭宽带品类”中以中国电信居首,“碳酸饮料品类”中的可口可乐、百事可乐、“手机品类”中的诺基亚、三星、索爱、“互联网新闻品类”中的新浪、搜狐、“生活信息查询品类”中的号码百事通、12580等,品类排名决定市场份额。
尽管客户心智空间内的品类结构相对稳定,但绝对不是一成不变的。企业通过品类创新,完全可以改变自身的客户心智份额,此类的成功案例比比皆是。例如,在餐饮消费者中经常听到“点一听露露”这样的话,事实上已经默认了露露这一品牌在“杏仁露饮料品类”的霸主地位。这种以一家企业的产品品牌创新定义出一个新品类、创建一个新市场的案例还有很多,例如好丽友定义了“派品类”、王老吉定义了“不上火饮料品类”、雅客V9定义了“维生素糖果”品类、喜之郎定义了“果冻布丁品类”、联想定义了“家用电脑品类”、华硕定义了“上网本品类”、今麦郎定义了“弹面品类”、红牛定义了“非碳酸能量补充型饮料品类”等等。
电信运营商应该学习大众消费品行业的勇气、进取心与方法,勇于定义新品类,善于创建新市场。在历史上,电信行业孕育出了大量的全新品类和全新市场,而电信运营商自身却往往囿于种种桎梏,并未在这些新品类市场中获得值得称道的收获。与其临渊羡鱼,不如退而结网,探索新的机会。从搜索门户到虚拟礼物,从云计算到物联网,转型期的中国ICT市场存在着大量的新品类空间,等待着全新发现、定义与开掘。电信运营商的未来就潜藏于对客户心智空间中消费品类的全新塑造。
移动互联网时代的品类经营法则二:充分利用转型中的需求与技术融合趋势,通过融合创新品类。
全业务运营、3G、转型的核心词之一即为融合,这必然意味着更多新型ICT消费品类的出现。例如,在移动通信与生活行为的融合趋势下,个人客户的新型阅读、游戏、音乐、影视、商务、交易消费品类;在宽带技术与信息服务的融合趋势下,政企客户的带宽动态管理、系统安全保障、灵活帐单要求等新型消费品类;在富媒体技术与社交行为的融合趋势下,家庭客户的虚拟礼物、多媒体祝福、多终端呈现新型消费品类等。电信运营商应该思考的是,在以上的种种品类市场中,哪些是由自己定义的并领跑的?
事实上,电信运营商并没有完全意识到在转型期自己所面临的品类危机,除了基于自身的垄断性资源也创建出的彩信、短信等新消费品类,在非垄断性资源领域电信运营商事实上面临着“品类出局”的危机,大量的融合型新消费品类被快速消费品企业、互联网企业或终端企业抢先创建,例如iPod创建了终端与内容一体化的新型MP3品类、iPhone创建了终端与应用一体化的新型手机品类、华硕创建新型笔记本电脑品类---上网本。还有大量的既有融合消费品类中,电信运营商的心智排名位置靠后,例如在网络社区品类、网络游戏品类、网络阅读品类中明显落后于靠前的互联网企业。融合品类的抢先快闯,是电信运营商需要着力强化的。(待续)


作者:沈拓  北京智信创元咨询有限公司总经理,首席咨询顾问
作者微博:http://weibo.com/shentuo2011
作者邮箱:shentuo2011@126.com
转载请注明出处
 



推荐 0