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是否垄断?移动互联网时代的新规则

在市场经济条件下,对于某类产业的反垄断监管始终是一个核心问题话题。具体到移动互联网产业的双边或多边平台型企业,在判断是否垄断这个问题上,与一般意义上的单边企业有很重大的区别,这也对传统的基于单边市场的政府产业政策,尤其是垄断管制政策提出了全新的挑战。本文重点分析一下在垄断判别上,平台企业与一般单边企业的重要差异。

  • 平台型企业的价格结构,往往不能反映其自身的边际成本。

按照一般的经济理论,产品价格水平由生产该产品的单位边际成本所决定,产品的价格变动应该反映出边际成本的变化,这一点往往是在判定单边型企业是否垄断的重要理论依据。

而平台型企业在这方面则表现出明显差异。由于平台型企业是依赖双边乃至多边用户所存在的,整个平台的运转需要某一边用户的积累,才能吸引在另一边的用户,这样整个平台型的商业模式才得以成立。因此在绝大多数情况下,平台企业所制定的双边价格不能够反映产品的边际成本。

举几个现实世界的例子,比如说零售产业中的大卖场,大卖场往往要向其特约商户收取较高的场租费、物业费、管理费等高额费用,而向消费者不收取任何费用,甚至会提供一部分补贴,比如免费的停车场、物品保管等补贴性服务。在舞厅夜总会的消费市场中,男性消费者通常要支付一定的费用才能入场,而女性消费者通常是免费进场享受服务,基至可以获得一些免费的饮料。通过这些现实中的例子,我们可以看到,在平台型企业中,它的价格制订往往不能反映其基本的边际成本,这一点与单边的市场存在非常显著的差异。

在移动互联网产业中,这一点表现得也非常明显,比如在本章中我们所讨论的视频平台。事实上视频平台向一边的消费者,也就是视频欣赏的用户提供了大量的免费优质内容,而无需用户缴纳任何费用,用户通过免费手段可以欣赏到丰富的视频内容,甚至还可以参与一些活动获得更多的优惠。视频平台是把这种消费者的关注度也就是流量,转化为广告主所需的注意力来源,通过广告收入来谋取收入。在游戏机产业中也是如此,游戏机厂家往往以低于成本价的游戏机售卖给最终消费者,而向另一边的开发者收取相应的版税。

通过这些例子可以看到,在平台型企业中,大多数情况下,它的定价往往不能反映其边际成本,这直接动摇了在单边市场中关于垄断的判定的基本原则。

  • 平台型企业一般情况下秉承的是非对称的倾斜式的价格结构。不能基于这一点

就判定说明双边市场处于垄断状态,滥用了市场势力。

在单边市场中,传统产业管制理论认为,如果企业向消费者制订了高于提供产品或服务的边际成本,那么企业就对消费者施加了市场势力;而如果低于成本定价,企业则实施了掠夺性定价行为,并且往往据此判定企业是处于垄断的市场结构中,滥用了市场支配势力。

在双边市场中,平台型企业最重要的任务就是使双边用户参与到平台中来,使双边用户愿意到平台中进行交易,而要吸引双边用户参与,就必须通过非对称的价格策略来进行。这种非对称的双边结构正好反映了双边市场的特点,很好的解决了双边用户的参与问题。因此平台型产业高于边际成本定价策略,并非是垄断势力的表现,而低于成本定价也不表明掠夺性行为的存在。

这样的例子也非常多,比如我们前面提到的类似UCweb这类的浏览器,事实上是以很低价格甚至是免费的形式向消费者提供的,包括在智能手机上大量的APP客户端,都是免费向消费者提供的。而在另一侧则转化为广告,或向电商平台导入流量盈利的模式。这在移动互联网中是一种非常典型的商业模式。如果平台在一侧免费提供,另一侧收取相应的费用,即便是高于边际成本,也不能由此就简单的说在一侧是低于边际成本定价,因此滥用了市场支配地位,而另一侧是滥用了垄断性的市场决定力量,这是由于在双边市场下的游戏规则完全与单边市场不一样带来的。

  • 交叉补贴几乎是所有平台型企业必备的一个特征,并不能由此判断平台型企业

属于不正当的行为。

所谓交叉补贴,指的是企业如果用从某一市场中所取得的利润来支撑其在另一市场的发展,这种行为被称之为交叉补贴。传统的管制理论认为,企业的交叉补贴行为是属于不正当的竞争策略行为,应该予以禁止。

然而,由于平台型企业的双边用户是相互依赖的,双方都是平台产品或者服务的消费需求者。如果平台的一侧没有用户参与,另外一侧也不会有用户存在。换句话说,平台对于两方的吸引是依靠双边用户的彼此存在而存在的。

比如,在面向某一个特定消费群体的一个移动互联网电子商务平台中,商家需要向消费者提供大量的免费咨询,比如说通过面向女性群体提供相应的购物、化妆、时尚等信息,吸引女性用户忠诚于这个点上平台,由此才能吸引另一侧面向女性群体的商家参与,完成帮助这些商家对女性消费者进行商品售卖的过程。在这个过程中,表面上看可以认为是通过平台把商家的收益面向女性消费者进行了交叉补贴,但事实上,交叉补贴正是双边型平台得以存在的一个内生特点,并不能由此判定它采取的是不正当竞争的行为。

 

 

本文摘自:《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》,人民邮电出版社出版

作者:沈拓  北京智信创元咨询有限公司首席咨询顾问

作者微博:http://weibo.com/shentuo2011

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