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移动互联网视频平台面临的挑战

移动互联网视频平台是典型的双边平台结构,平台一边是视频服务的规模化用户,另一边一般是视频平台的内容提供方。这些内容提供方简单的说可以分成两类,一类是专业化的内容提供机构,比如影视拍摄机构、版权中介服务机构等等。还有一类就是典型的UGC,就是由用户自拍摄上传内容所构成的视频平台的上游。而平台上方还包括广告主或广告中介机构,它们一般构成了视频平台盈利来源的核心。平台下方一般包括电信运营商、终端商,其中终端商又可以分为PC、手机、电视等多种终端形态。视频平台通过上游的内容源获得内容,然后通过终端,以及运营商提供的通道分享给最终用户,用户收看视频平台所提供的内容。在这个过程中,视频平台获得了足够规模的流量,再把这种流量转化为广告主所能够购买的有效的广告时间,这是视频平台的一般商业模式。

视频平台作为高成本平台的一种典型代表,我们透过它可以看到这种高成本平台所面临的各种挑战。

首先的挑战就是边际成本不为零的挑战。

我们知道随着每一个用户的增加,对于平台提供商的带宽、服务器以及相关服务的成本是有明显变化的,因此在这个过程中意味着这种平台的模式边际成本是不为零的,这一点显著区别于其它移动互联网平台。对这些视频网站来说,一般来讲都需要在全国部署大量的CDN节点,并且配以大量的服务器,形成若干个应用服务器群,并且在带宽方面进行大量投资。因此这方面往往意味着视频平台所吸引的用户流量越大,所需要的成本是有显著上升的。

另一块显著的成本是版权成本,事实上,所有的数字消费平台的数字消费内容的获取,始终是一块非常巨大的成本。以2008年北京奥运会为例,在那一年里中央电视台买断了奥委会的网络播出权,然后进行合作性推广,包括搜狐、新浪、网易、腾讯等8家网站获得了授权进行奥运视频转播。它们的投入非常巨大,搜狐、新浪、网易、腾讯四家门户网站拿下的是点播加直播授权,价格在5000万到6000万左右,其他一般也不会低于3000万。。以近几年视频平台之间的内容大战来看,优酷在2012年推出22部独家大剧、200多部热播剧以及80%以上的国内的新剧,搜狐视频为了拿下还珠格格三的新媒体独家版权,也付出了3000万的代价。因此可以看到,正版内容的版权购买始终是视频平台非常昂贵的一块成本。

其次的挑战主要来自于法律方面。

由于中国特有的互联网环境,盗版丛生,实际上许多视频平台往往都走在违法与合法的边界上,通过盗版的手段省掉的成本,往往通过另外一种形式使它们付出了非常大的代价。这种代价表现有两种形式,第一种形式是由于在初期很多视频平台不愿意向版权方支付内容,也就是说它的内容实际上是盗版,这给广告主带来了很大的疑虑,广告主需要的不仅是流量,更需要合法的一个播放环境,由于内容源的不干净,事实上极大的限制了这些视频平台的广告价值,这是一种隐性的成本。

另外一种代价,则是由于法律官司缠身,会极大影响这些企业的发展。以迅雷为例,2011年7月20日,就在迅雷计划IPO的前一天,索尼、华纳、环球等七家唱片巨头,联合诉讼迅雷参与帮助了侵权录音制品的非法传播。虽然二审没有判决迅雷侵权,但一个官司缠身的迅雷,显然不会受到资本市场的欢迎。对于欧美投资者的理念,他们无法想象一个靠侵权下载的视频客户端居然还能盈利,还能正大光明的卖广告,因此他们是不会允许这样的公司上市的,最终迅雷被迫结束了自己的IPO计划。在2009年和2010年里,迅雷分别收到涉嫌侵权的诉讼108件和126件,截止到现在也有许多诉讼案件还未宣判,所赔的金额也比较高。

最后是入口较窄的挑战。

整个视频平台商业模式得以成立,有一个基本的前提是要获取规模化的流量,然后把这种流量直接转化为收入或者间接的转化为广告收入。问题在于,视频平台一般来讲很少会作为互联网或移动互联网网民的首选入口,一般这些网民的入口会通过搜索引擎、浏览器、综合门户网站进入。因此,这些高成本平台往往只是作为一个垂直型平台存在,还经常面临着其它综合性媒体平台的夹击。像优酷这样的专业化视频平台,始终都面临着包括像搜狐、网易、腾讯、新浪这一类企业综合媒体平台的强有力的夹击。这些综合性平台,对于视频平台拥有海量的用户规模和高度粘性,会对垂直性视频平台产生巨大影响。

本文摘自《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》,人民邮电出版社出版

作者:沈拓  北京智信创元咨询有限公司首席咨询顾问

作者微博:http://weibo.com/shentuo2011

网站:www.innocreator.com

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