本文为O2O系列分析文章的第五篇。

O2O指的是Online to Offline，也就是在现实世界中商品或者服务，与线上的相关服务建立起关联的一种移动互联网商业模式。

前面我们系统的梳理了互联网时代的用户整个消费行为链条，从搜索发现、交易购买，交付使用直到再消费及分享，O2O平台模式的本质就是面向用户消费行为链条提供整体支持的模式，并且通过信息流，资金流，物流的有机整合，实现了线上资源和线下资源的有序衔接，帮助客户实现完整的闭环体验，从中实现相应的价值回报。因此，O2O平台模式得以成功的关键在于，对于客户在移动互联网时代全消费体验链的端到端支持，包括需要帮助用户进行便利的搜索、比较、遴选及发现，需要帮助消费者进行便利的实时的移动支付，需要帮助消费者得到质量可靠的的交付和体验过程，需要让消费者能够通过社交化的方式持续忠诚并且再消费。

最后我们对O2O平台化商业模式进行一个全面梳理和总结。

O2O平台的一边是海量规模的用户，另一边则是线下的资源，包括提供服务的实体资源以及提供商品的各类企业。O2O平台周边还包括其需要的辅助性的支持力量，包括搜索引擎、LBS、支付、社交媒体等多方支持力量，多方商业力量构成了这样一个完整的生态体系。平台的基本作用是实现规模性用户与线下实体资源的对接，并且借助辅助支持的力量，使消费者在消费体验链过程变得完整和富有趣味。

从平台的架构与机理角度看，O2O平台的跨边网络效应是非常明显的，也就是平台一侧的用户增加会带来另一侧用户的增加，在O2O的一侧，如果消费用户增加会刺激商户的增加，这一点最典型的比如团购，如果能凝聚越多的消费者，就会有更多的商家加入。而如果商家资源的不断增加，也会给消费者提供越来越多的选择，也会有利于消费用户的增加。

但O2O平台的同边网络效应则在两边各不相同。对于商户这一侧，同边网络效应是非常显著的，如果有一个商户加入到O2O平台获益的话，会直接刺激其它同行商户加入。但是对于用户这一侧则未必如此明显，这首先是由于O2O的模式众多，相当多的模式是指向某一个细分的客户群，因此同边的网络效应并不是如此之显著。另外一点也可以看到，O2O模式本身在每一次消费体验中，严格意义上来讲，实际上是面向一个个体消费者的，消费者与消费者之间并不必然的构成彼此的影响。因此从这个意义上讲，O2O模式在用户意义上的同边网络效应远远没有像社交平台那样明显。这也反向说明了，为什么O2O模式越来越多的需要叠加社区要素，不断增强其粘性或者是增强它的同边网络效应。

接下来我们继续考察O2O平台中的多属现象，所谓多属，也就是平台对于用户的粘性，用户是始终忠诚于同一个平台，还是可以并行选择多个平台。O2O平台带给两边用户的多属效应是不一样的。对于用户侧来说呢，多属现象是比较普遍的，无论是分类信息、点评还是团购，用户往往会期望，通过自己参与多个O2O平台受益，用户始终会不断寻找更好、更划算的O2O平台，因此多属现象在用户的一侧是比较显著的。而在商户一侧，多属现象相应弱化一些。作为商户而言，会始终遵循马太效应，选择能对自己带来最大收益的O2O平台开展合作，比如一个酒店是选择携程还是选择“今夜酒店特价”这两个平台的时候，由于携程近乎垄断的力量，酒店多数会选择与携程合作。换句话说，在这个过程中，由于平台之间的竞争关系，有的时候会限制商户这一侧的多属行为。

接下来我们考察O2O平台一体化的程度，也就是说O2O平台在运营过程中，为了增强自身的竞争力，需要捆绑哪些组件，不需要捆绑哪些组件。总体来看，在客户体验链的四个环节中，有一些组件是O2O平台需要整合纳入的，包括像UGC用户创造内容、社交要素，LBS元素等等，这些都是越来越明显的O2O必要组件，需要被集成到O2O平台中去。但对于其它一些要素，比如像支付、物流等，不同的O2O平台会有不同的选择，这取决于企业对于特定要素纳入的难度以及成本的综合考量。

在O2O平台盈利模式方面，简单地说，O2O可以分成媒体类的O2O平台和渠道类的O2O平台，前者包括像分类信息网站、比价搜索、点评网站等，这一类重点是通过汇聚流量销售广告盈利。后者如“今夜酒店特价”、携程等，此类的网站则往往是通过资源与售卖之间的差价盈利。在O2O平台的开放性方面，从长期来看，随着O2O平台对于海量用户数据的积累，其中成功的O2O平台会越来越成为用户消费行为的数据中心，当数据资源累积到一定量之后，我们认为它会逐渐通过开放，来鼓励更多的第三方开发者开发更丰富的O2O应用，以繁荣整个商业生态。事实上，这一点在电商领域已经发生了。

在O2O平台的竞争方面，可以看到O2O平台模式会有一个特点，那就是O2O各类商业平台比较容易趋同，这就会带来这样一个竞争结果，那就是一方面大家会竞相争夺稀缺的线下资源，保持自己对线下优质资源的垄断性控制，另外一方面则是对信息资源的掌控，因为这往往会构成对用户的的独特吸引力。因此，围绕这两类资源的垄断与反垄断之争、盗版与非盗版之争，会在平台之间的竞争过程中上演。

总体而言，O2O模式是面向移动互联网时代用户，衔接线上和线下资源，具有强大生命力的一种平台化商业模式。电商近几年的发展事实上只释放了互联网可以释放的价值中的一小部分，移动互联网未来更多的激动人心的创新将会大量的发生在O2O领域。

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